Geef je merk karakter met archetypen

Begin 20ste eeuw ontwikkelde Carl Gustav Jung, Zwitsers psychiater en psycholoog, de 12 archetypen. Dit zijn universele symbolen en beelden die voortkomen uit het ‘collectieve onbewuste’. De archetypen beschrijven een set van menselijke basismotivaties, verlangens, angsten en talenten die hun persoonlijkheidstype vormen. Deze roepen automatisch een gedachten- en gevoelspatroon op bij andere mensen.

Binnen de 12 archetypen van Jung zijn 4 categorieën te onderscheiden, die elk 3 archetypen bevatten met weer een geheel eigen karakter. Die verdeling ziet er als volgt uit.

Maar wat zijn nu eigenlijk de specifieke karaktereigenschappen van deze archetypen, en hoe komen deze tot uiting? 

Vorm & Structuur

Hoe maak je de wereld mooier? Een logisch stappenplan, vaste ritmes en patronen. Zo weet niet alleen jij, maar iedereen waar hij/zij aan toe is. Je maakt slim gebruik van bewezen methodes om tot nieuwe resultaten te komen.

De heerser

Ambitie, daadkracht en zelfvertrouwen kenmerken de heerser. Door middel van een goede structuur en samenwerking weet de heerser te voldoen aan de hoge eisen die deze aan zichzelf stelt. Mensen die zich aansluiten bij de heerser zien dit als een bevestiging van hun eigen succes en status.

Voorbeelden: Rolex, Microsoft en Unilever.

De schepper

Ben je creatief? Vernieuwend? Een pionier? Dan is de kans groot dat je een typische schepper bent. Door de wereld vanuit een ander perspectief te bekijken kom je op ideeën die net een beetje anders zijn. De schepper heeft baat bij een omgeving waarin geëxperimenteerd mag worden; een gevoel van vrijheid dat de ruimte biedt om ‘fouten’ te maken.

Voorbeelden: Lego, Tesla, Adobe

De zorggever

Zorg, hulp en service. Het is belangrijk voor je; anderen ondersteunen. Je bent zachtaardig, geduldig en georganiseerd. Zo weet je ook uit kleine verbeteringen voldoening te halen. Hoewel het verbeteren van de wereld op verschillende manieren hoog op je prioriteitenlijstje staat, is het belangrijk om jezelf niet helemaal weg te cijferen.

Voorbeelden: ANWB, Unicef, thuisbezorgd.nl

Onderzoeken

Een open blik en een vrije geest: zo leer je het meest. Onderzoekers zijn geen stilzitters, maar blijven constant in beweging en ontwikkelen zich non stop. Je leeft misschien dan wel deels in je eigen wereld, maar bent niet te beroerd deze met anderen te delen.

De ontdekkingsreiziger

Vrijheid typeert de ontdekkingsreiziger. Vrijheid om nieuwe ervaringen op te doen, te zoeken naar nieuwe bestemmingen – wetende dat de reis ernaartoe het mooist is. Je neemt risico’s; hierdoor leer en ervaar je nieuwe dingen. Misschien niet voor iedereen zo interessant, maar een ontdekker kenmerkt zich door zich autonoom op te stellen en grenzen te verleggen.

Voorbeelden: The North Face, National Geographic, Jeep

De wijze

Je hebt kennis van zaken; en dat weet je zelf maar al te goed. Anderen die de eigenschap ‘nieuwsgierigheid’ met je delen vinden je hierdoor interessant en komen graag bij je aankloppen voor nieuwe informatie en inzichten. Je onderzoekt graag. Inhoud, specificaties, materialen… Exacte zaken. Emoties komen hier minder aan te pas. 

Voorbeelden: Google, Wikipedia, TED

De onschuldige

Een optimist pur sang. De onschuldige ziet in een leeg pak melk nog een half vol glas. Je open blik en positivisme werken aanstekelijk. Hierdoor zien anderen je graag en ben je op ieder feestje welkom. Je balanceert op het randje van naïviteit, maar met jouw rijke fantasie zie je ook dit als een fijn koord om op te dansen.

Voorbeelden: Dove, Zwitsal

Verbinding

Je persoonlijkheid komt het best tot uiting in je relatie met anderen. Je hecht waarde aan de band die je met anderen opbouwt en vaart daarbij graag op je gevoel.

De gewone man

Jij kent er ook wel een… of twee… of drie; gewone mannen (of vrouwen). En hoewel je er echt wel een aantal kent, ken je er eigenlijk niet snel te veel. ‘Gewoon’ is namelijk helemaal niet zo erg. Je bent benaderbaar, open, nuchter en jezelf. Je helpt graag anderen – maar schept hier natuurlijk niet echt mee op. Om niet de dertiende in het dozijn te zijn is het belangrijk om de juiste accentkleur bij je eigen beige tint te zoeken!

Voorbeelden: Gamma, Jumbo, Ikea

De nar

Is je neus een toeter en hangt je kledingkast vooral vol met grapjassen en lolbroeken? Tja… dan weet je het eigenlijk al. Je bent een nar, een joker en hebt daarmee de juiste kaart in handen om je boodschap op een leuke manier over te brengen. Dit maakt je geliefd! Ben je misschien niet het meest efficiënt? Dan maakt je humor je wel het meest effectief. Hou dit vooral vast, maar laat de inhoud niet los!

Voorbeelden: M&M’s, Old Spice, Comedy Central

De minnaar

Verbinden door te verleiden? Laat dat maar aan de minnaar over. Alles draait om passie en emotie, waarvoor elk zintuig wordt aangesproken. Je neemt anderen mee naar een andere wereld. Koppel dit gevoel aan inhoud om een band voor het leven op te bouwen.

Voorbeelden: Magnum, Chanel, Dior

Verschil maken

Iets veranderen in de wereld; je eigen markering achterlaten. Je vindt het belangrijk. Verandering, verbetering, vernieuwing; altijd blijf je zoeken. Vaak alleen, maar door je overtuiging weet je ook anderen te enthousiasmeren voor jouw hogere doel. Wat dat doel dan ook moge zijn.

De held

Je gelooft ergens in en verlegt grenzen om dit doel realiteit te laten worden. En wanneer dit is gelukt? Ook dan ga je door, op naar de volgende stap. Je omringt jezelf veelal met gelijkgestemden – dit sterkt je in je overtuiging – en houdt je ogen constant op je doel. Vergeet alleen niet zo nu en dan even om je heen te kijken: haakt je omgeving nog wel aan?

Voorbeelden: Nike, Red Bull, Duracell

De rebel

Je eigen stroming, of tegen de stroom in? Hoe dan ook: je loopt niet mee met de massa. Je signaleert een gat in de markt om in te springen of een gevestigde orde om je tegen af te zetten. Jouw alternatief is onderscheidend, zodoende spreek je anderen aan. En je grootste vijand? Dat ben je zelf… Want wat doe je als je boodschap niet meer nieuw is? Stil zitten is voor de échte rebel nooit de oplossing.

Voorbeelden: BNN, Harley Davidson, Greenpeace

De magiër

Vanuit een rijke fantasie ben je in staat om abstracte zaken concreet te maken. Je neemt anderen mee in jouw belevingswereld en overtuigt hen van de waarde hiervan. Creativiteit is het middel om transformatie te bewerkstelligen: misschien zweef je zelfs een beetje, maar blijft laag genoeg zodat de ‘echte wereld’ je niet uit het oog verliest.

Voorbeeld: AXE, Disney

© illustraties archetypen Philip Lindeman in opdracht van Studio CAPAZ

Het archetype bepaalt de koers

Als je op de hoogte bent van welke archetypen er zijn, zie je ze overal in terug. In films, je vriendenkring en je familie. En hoewel een merk geen mens is, is het helemaal niet zo gek om ook je merkpersoonlijkheid te koppelen aan een archetype. Als we bijvoorbeeld stellen dat Apple ‘de Schepper’, Chanel ‘de Minnaar’ en The North Face ‘de Ontdekkingsreiziger’ is, snapt iedereen wat we daarmee bedoelen… Want ondanks dat er altijd meerdere eigenschappen van verschillende archetypen in een persoon of merk schuilen, is de overheersende vaak maar al te duidelijk. Het archetype kan op deze manier helpen bij het bepalen van de richting die het merk inslaat op het gebied van branding; niet alleen qua visuals, maar ook qua doelgroep en tone of voice. Corporate storytelling (waar we al eerder over schreven) vanuit het perspectief van je archetype? Waarom niet?! Zo breng je je merk echt tot leven!

Onze aanpak

Strategisch design betekent meer dan alleen mooie merken bouwen. We werken altijd vanuit de inhoud. Bij voorkeur begint dit met onze workshop ‘Merkpersoonlijkheid’. Hiermee worden we stapsgewijs allemaal een stukje wijzer. De resultaten hiervan vertalen we vervolgens door naar een passende vorm, waarin het totale merkverhaal samenkomt.

gerelateerde cases

Benieuwd naar onze workshop merkpersoonlijkheid? Of wil je meer weten over wat het gebruik van archetypes voor jouw organisatie kan betekenen?

Laat je vrijblijvend adviseren door Marius Regterschot
06 205 43 288 – marius@capaz.nu